关于作者

用户名:培翃
笔名:培翃
地区:
行业:其他

日历  

快速登录

+ 用户名:
+ 密 码:

在线留言



行业网站

访问统计:
文章个数:23
评论个数:6
留言条数:0




Powered by BlogDriver 2.1

图书出版的经济之道

 

图书出版业正在一个上升的阶段. 有兴趣的人大可以放手一搏。

文章

一夜情图书泛滥到几时
从《天亮就分手》到《 中国多性伙伴个案考察》,这样的一夜情图书还要泛滥到几时?

食、色,性也。

谁也不能够否认这些,但是,作为文明传播的出版社,现在居然出版了这样的图书,而且开始泛滥,虽然出版社大可以说是书商做的,那么那个号码又是从哪里来的呢?难道出版者的责任真的一点都不重要了吗?

前一段时间的伪书现象,拷问了出版者的责任和良知,而如今这些宣扬一夜情的图书,还要泛滥到几时?谁又来注意呢?

性和暴力,确实是大众媒介赚钱的好焦点,但我们都知道,图书的出版是要以价值为要义的。所谓的这些文学作品也好,纪实作品也罢,有什么价值呢?

一夜情是一种现象,但不应该是值得宣扬的东西,出版者应该明白这个责任和道理。

在出版的管理上,所有的有悖于出版良知和责任的行为都是要负责的。

人长大以后,重要的一点就是要负责任。

出版是一项有责任的事业,希望能够有负责任的人来担负重任。

伪书打击了,这些情色图书还要泛滥到几时?

- 作者: 培翃 2005年04月8日, 星期五 00:41  回复(1) |  引用(0) 加入博采

提升对打击伪书的认识高度
读者、产业、商业化等是关键因素

上周末,关于伪书的报道骤然多了起来。有意思的是,居然有几个出版界的人问我伪书是怎么回事。看样子,对伪书问题的宣传报道还不够。

对于不知道的业界人士,从另一个角度讲,我还是很高兴他们不知道呢,因为他们没有做那样的事情。

那么,关于伪书,到底应该怎么看呢?我以为,其中有几点因素值得考虑:

一是出版商业化的"冒进"迷住了部分人的眼睛。

商业固然以赢利为目的,但是当利润蒙蔽了双眼的时候,这一切就不再是商业,而是利欲熏心了。

二是出版从业人员的素质。

简单来说,个别从业人员的基本素质有问题。这种现象不单发生在民营书商而且也发生在正规出版社中。因此,应该在这次打击伪书的过程中加强专业人士的职业基本素养的教育,只是这教育千万不可走了形式,要真正起到教育的作用。

三是对伪书的认识要提高到对产业伤害的层面来。

伪书的问题绝对不是说某本书或某个组织的问题,由于其恶劣影响,现在已经开始伤害到整个产业。有的人说书的内容不错,那你为什么要发布虚假信息,我个人理解这次总署对伪书的定义和打击是非常正确的。例如《没有任何借口》,出版方说内容不错,内容不错那你为何要假冒国外人名呢?换句话说,现在的所谓受到读者欢迎事实是广大读者受到了欺骗。如果没有虚假信息,这书能够卖多少很难说。

出版业人士一定要从产业受到伤害的认识高度出发,共同出面打击伪书,规范产业发展,创造良好的出版环境。

 

- 作者: 培翃 2005年02月28日, 星期一 11:13  回复(0) |  引用(0) 加入博采

学习疲劳
这是一个学习的时代。时下流行的是学习型社会,学习型组织。但是,真正的学习到底该如何的呢?一方面,时代氛围要求我们学习,另一方面,学习是不那么简单。对于生活在这时代的我们,学,还是不学?

从学习型社会到学习型组织,从学习型组织到学习型个人,需要学习是真的,但是,在这个资讯泛滥、信息发达的时代,这个学习又该怎么出手呢?

学!

全球化需要我们学习,社会发展需要我们学习,组织演化需要我们学习,从业务知识到生活实践,太多的东西需要我们学习。

当人类文明进化到二十一世纪的时候,我们知道,太多的文化积淀需要当代人去掌握。知历史才可以了望未来,这是多少年来人类发展的经验。作为当代的新人,我们已经需要从小学习到大,在中国,大多数人在大学毕业的时候已经跨越了二十岁的年龄。如果你还想继续深造,那么,博士毕业的时候大多已经接近三十岁了。古人云,三十而立,可是这三十岁才踏入社会的人显然无法迅速立足。

现在的问题是,即便是你已经博士毕业了,工作以后你会发现似乎有更多的知识和经验需要你去学习,这其中,不但包括新的专业知识,更包括更多的包括人际关系在内的知识和经验。二十一世纪,我们已经进入了一个学习疲劳的时代。

一方面,我们需要学习,我们被告知需要学习,另一方面,信息的泛滥和知识更新的迅猛又使得我们无法决定学习的模式和规模。

海量的知识和经验正带领我们进入一个学习疲劳的时代。

不学?

文盲的定义正在发生改变,从多年前传统的不识字到现在的不懂外语和电脑,谁又知道,明天的文盲又会是什么样子呢?

没有人想成为文盲,因为文盲总是与无知和低水平的物质生活水平和劣质的精神生活水平联系在一起。在这个人类文明高级发展的时代,没有人希望过着低劣的生活。

不学,意味着什么呢?

首先是没有伙伴。从小不去学习那又去做什么呢?现实是一个不学习的孩子将没有伙伴,因为正常的孩子都是处于一个学习的阶段。

其次是没有工作。没有知识,你无法获得一份稳定良好的工作,没有好工作就意味着生活水平低下,意味着生活在社会底层。谁又喜欢呢?

再次是没有世界。今天,一个不会学习的人将无法与世界进行沟通和交流,如果不曾学到一些知识,是早一点被世界抛弃;如果现在不继续学习,就是晚一点被世界抛弃。

显然,不学,就意味着与世界主流文化和文明无关。

学习疲劳带来的是生活的疲劳,显然,生活疲劳并不是我们作为今天的人类所希望追求的状态。

学,还是不学,已经不是个学习问题。

学,还是不学,已经成为一个社会问题,而且是一个越来越突出的社会问题。

你,有想过吗?

- 作者: 培翃 2005年01月26日, 星期三 23:36  回复(0) |  引用(0) 加入博采

写,还是不写?

这个世界似乎越来越忙碌,忙得人似乎没有时间来思考,更似乎没有时间来写作。我曾经是个爱写作的少年,但是年过而立的我似乎没有时间来写作。我知道,这其中,有两个问题,一是写作的激情;二是写作的坚持。


长久以来我一直认为在网络上写作的人时间真是多得可怕,他们怎么有时间在网络上记录下那么多的文字呢?当我今天真正坐下来希望能够也记录些东西的时候,我发现,其实,那些在网络上写作的人们,他们其实只是换了一种记录的手段而已,就像有的人,用脑子记录世界,有的人用笔记录世界,有的人则用键盘记录世界。

时代变化了,记录工具的变化并不意味着人们认识世界有什么变化,只是工具变化而已,没有变化的则是人类对世界和社会的孜孜不倦的追求。我们得承认,当你学会了用键盘在记录和交流的时候,确实也是一种快乐。看看那些刚开始学会用网络聊天的人们对上网的痴迷程度,我们就会发现,这种新的工具是多么地诱惑人。

于是,关于写的问题,关于我自己的写的问题,到底是写还是不写,就在这种对键盘的熟悉和亲近中逐步地展现了出来。

写,还是不写?

写的人,我以为,有两种,一种是喜欢倾诉的人,一种是喜欢交流的人。有的人,写仅仅是为了倾诉,他们不需要读的人的理解,写,对于他们来说,只是宣泄,无论是情感也好,还是思考也罢;有的人,写则就是为了交流,他们需要诉说和互动,纯粹言语的交流只能够局限在一定范围之内,所以,他们写下自己的情感或思考,以期望与更多人的交流。

那,不写的人呢?我以为,那就是多种了。不会写的,不愿意写的,写不好的,不敢写的,等等。

总之,不写的人总是大多数,写的人总是少数。

写的人,不一定是写得最好的,不一定是最有思想的;

不写的人,不一定就不会写,不一定就没有思想。

有俗语云,会叫的狗不咬人。当然,不是不会叫的狗就会咬人。

所以,写还是不写,还真不是个简单的事情。

写得出来的,敢写的,写得好的,就在不写的人中传递,有的就成名了,成为作家;

不写的人,有的沉默终生,把自己的宝贵经验和知识带走,没有留给后人,有的本也没什么,于平淡中,在阅读他人的写作中逝去。

写,还是不写?

写,有的人写,是因为要以写谋生,比方记者,比方大学教授,他们不写就没饭吃,不写就没职称评;有的人写,是因为要分享经验,分享智慧,比如企业家成功了,写写自己;有的人写,是因为别人要他写,因为他的经历有卖点,比方娱乐明星,比方历史人物;看来,要写的人,也是原因各个不同啊。

不写?好象不写的还多数是不会、不值得写的。

如此说来,看来我是要写一写了。

平常间,像我,自以为还是有些经历的,比方看过好多学生找工作,比方自己的感情,比方自己的事业经历,每当闲下来的时候,我总是希望能够与人分享,起码自家心里还是存了与人分享的念头的,这样分析,大约我就属于那种想写的人了。那我就写好了。

但是,平常间,我似乎又有很多事情需要去做,好象又没时间写下来,比方我觉得在网络上写作可以把东西随时随地的接续着写,可是有很多时候,我会忙到几天都没时间上网看新闻。那我能写吗?

写,我以为是需要充沛的精力和连贯的思维的,否则写不好,还不如不写。

写还是不写,不是个哲学命题,看来是个挑战自我的过程了。看样子,我绝不能想写就写,不想写就不写了。

许多事情,坚持就是胜利。

不是吗?

写还是不写?

看来是个坚持问题。

坚持,不会写的可以学会写;会写的,能够写好,写出自己想写的。

写还是不写,坚持一下吧!

 

- 作者: 培翃 2005年01月25日, 星期二 22:46  回复(1) |  引用(0) 加入博采

大变前的沉寂
这个2005年1月的北京,那个传统的订货会有点落寞

又是一月。

一个2005年的一月。

与以往的一月不同的是,这个在出版业一年三大会中被认为最具价值的会议显得寂寞而孤独。

没有了鲜活的力量,没有了精彩的产品,没有了纷繁的人群。

我们知道,一个拐大弯的出版业时代正在到来。

2005年的出版业,注定要走在一个产业化的道路上。无人喝彩,需要更多个人的执着追求;无人指点,需要更多个人的灵性感悟。

书,出的没法出了。前几年版权图书的旺盛背后隐藏的就是今天的危机,当版权书也没有办法在市场上维持个体生存的时候,失去原闯力量的中国图书出版业面临的就是这样的2004年末的萧条。有的人已经萌生退意了,有的人则慵懒地迷离着未来。没有人知道将会发生什么,但是,所有的人都在感知着变化。

书,销的没法销了。大书城里、小书店中,那些每一寸土地都希望产生利润的卖场中,新书旧书频繁地上架下架,谁又能够说出到底哪些品种能够带来利润了。经验老到的采购经理现在也开始犯难了,进货现在绝对不是靠关系和酒宴可以推进的了。

书,看的没法看了。不爱读书的,现在早已被网络抢光了;爱好读书的,在网络上走走,去书店里转转,发现没什么可读的,只好回到家再去上网。谁都知道网络是个不知边界的消磨时间的垃圾信息场。但没办法,爱阅读的现在只好在垃圾堆里寻找信息了。那些真正专业的图书编辑呢,由于浮躁,他们早已失去了对读者需求的敏感。

为出版业的专业人士中,多了些混混,随便地想个主意就希望着能够把纸印成钱,曾经有的机会,在高度发展的中国已经消失了。

那么,什么样的人才能够走过2005笑迎2006呢?

是那些具备自己的独立知识立场,具备自己的独立价值判断,具备自己的专业出版精神的人。惟有他们,才是中国出版业的未来。

书是个生意,但书业绝不是简单的生意。

- 作者: 培翃 2005年01月25日, 星期二 22:11  回复(0) |  引用(0) 加入博采

2005年的第一场书会
2005年的第一场书会这么快就结束了。

从2004年12月份的准备开始,2005年的第一场书会这么快就结束了。

北京图书订货会。

我很累,还没来得及休息,所以只好,先点个句号出来,有空再来总结。

- 作者: 培翃 2005年01月21日, 星期五 12:33  回复(0) |  引用(0) 加入博采

2004《出版经济》第6期:读者满意度与书店业绩
着市场经济的深化发展,书业市场竞争变得越来越激烈,图书分销领域面临着严峻的生存挑战。
我们从书店的选址、业态、卖场布局、广告以及各种软硬件服务设施入手,对北京王府井书店、北京海淀购书中心、北京中关村图书大厦、北京朝阳区新华书店进行了细致市场调研,并从中分析读者对书店的满意之处及不满所在,进而分析书店的经营发展状况。调研方法采取问卷法、观察法与访问法相结合,随机对进入书店的读者、书店的员工进行了调研访问。
读者满意度书店业绩
着市场经济的深化发展,书业市场竞争变得越来越激烈,图书分销领域面临着严峻的生存挑战。
我们从书店的选址、业态、卖场布局、广告以及各种软硬件服务设施入手,对北京王府井书店、北京海淀购书中心、北京中关村图书大厦、北京朝阳区新华书店进行了细致市场调研,并从中分析读者对书店的满意之处及不满所在,进而分析书店的经营发展状况。调研方法采取问卷法、观察法与访问法相结合,随机对进入书店的读者、书店的员工进行了调研访问。
食可以无鱼,居不能无书,古人如是说。在当代社会,书店是人们精神生活中必不可少的一部分,图书在人们的日常生活中占有不小的比重。
随着时代的发展,更多的民营书店、专业书店、图书超市、图书商城、图书批销中心、网络书店等应运而生,使得国有书店再不能如从前一样舒服生存了。当然,国有书店也在不断地改革进步,贴近现代经济,更加符合时代的要求。
在图书行业市场竞争日益激烈的今天,书店的进步能否得到读者的认可?员工的服务能否达到读者的要求?在商业层面上,这些反映着读者对书店的满意程度,书店所能取得的最终业绩如何。
作者 高 姗
不同的城市中,各种各色的读者对书店有着不同的需求和期待,不同风格的书店有着迥然的卖场设计和经营主旋律。
任何零售书店的店堂布置,"都是一个企业直接与消费者接触的窗口,一个企业以及品牌的影响力,最终将从这里得到体现。"书店正是这样的一个读者窗口。
我们通过对北京六家大中型书店的走访,以及对100名读者的市场调研,由卖场VI的含义和卖场设计基础谈起,再根据卖场经营原理,将书店卖场规划分为图书陈列、图书分类、图书导购、氛围营造、卖场营销、卖场其他细节设置几个方面进行全景阐述,并结合对这六家书店的调研和深入研究进行综合分析,取其精华,去其糟粕。从而,充分揭示零售书店卖场环境,不仅反映着书店独特的经营理念,而且对书店销售业绩有着深重的影响。
随着中国加入WTO的深入,书业市场竞争越来越白日化。中国书业的零售领域将面临着更严峻的挑战,要想在拥挤的市场竞争中稳步前行,就必须树立起独特而鲜明的书店人个性,告诉读者自己的特色。在形形色色的书店特色中,零售书店的卖场环境设计就是其中不可忽视的关键工作内容之一。

同一些发达国家的图书消费情况相比,中国的图书行业发展空间巨大。处于书业分销终端的零售书店,更是书人必争之地,谁占领了更多的分销网点,谁就占据了竞争的制高点,拥有了取得良好业绩的最佳位置。

在书业经营的整个链条中,书店直接面对读者,卖场环境设计与书籍陈列直接影响着读者的购买行为,影响着书店的销售业绩。舒心的卖场环境设计与书刊陈列,不仅体现了书店人的某种艺术美,也反映了零售书店独有的经营理念与商业风格。

为了研究书店的卖场环境,我们走访了北京市的花市新华书店、三联韬奋图书中心、富益视点图书中心、中关村图书大厦、涵芬楼书店、风入松书店。此外,采用问卷方式,分别对书店那里的读者进行了部分定量调研,共发放问卷100份,回收问卷100份,均为有效问卷。通过对回收问卷的数理统计,我们综合分析了这六家书店的卖场环境。

作者 尹玉婕
了研究读者满意度,我们在北京一家大型书城做了三个月的实习工作,同时对北京六家零售书店进行了市场调研。通过观察、售书实践和问卷调研,对零售书店的读者满意度进行了深入探讨,最终得出的结论显示,了解读者需求,满足读者需要是书店提高读者满意度的核心内容。在此基础上,我们还对零售书店不能满足读者需要的原因,进行了定性分析。同时,探讨了书店服务工作中存在的问题,以及解决方案。
    优质服务是书店生命线的开端,是图书分销企业打开销售业绩的金钥匙。市场学研究专家指出,企业服务质量提高百分之一,销售额相应增长百分之十;如果服务质量差,企业失去的顾客将有百分之六十八转向竞争对手。在冷酷的激烈商战中,零售书店要想永立于不败之地,不仅需要合理加大硬件设施投资,更要改善卖场服务这一"软设施",要靠一点一滴的竭诚服务,赢得读者的赞誉,创造骄人的业绩。
    优质服务的标准方方面面,但都应以读者的满意度为轴心。
作者  宋 扬

- 作者: 培翃 2005年01月11日, 星期二 12:35  回复(0) |  引用(0) 加入博采

2004《出版经济》第6期:影响顾客行为的满意度
天,在企业经营中,顾客满意度已成为一个十分敏感的话题。从企业角度来看,顾客满意与否,同顾客各种各样的行为相关联,一个顾客满意,该顾客的忠诚度得以提高,同时该顾客可能向其他顾客推荐企业的产品或服务。
影响顾客行为的满意度

天,在企业经营中,顾客满意度已成为一个十分敏感的话题。从企业角度来看,顾客满意与否,同顾客各种各样的行为相关联,一个顾客满意,该顾客的忠诚度得以提高,同时该顾客可能向其他顾客推荐企业的产品或服务。

分析研究表明,顾客满意度的变化幅度不大。顾客满意度更趋向于极端,要么十分满意,要么非常不满意。

在顾客满意度和忠诚度之间协调时,企业可以通过提高顾客的满意度,以提升顾客的忠诚度。如果顾客满意度和忠诚度之间发展不协调,提高顾客的满意度,企业并不能提升顾客的忠诚度;此时,企业应该针对满意度和忠诚度之间密切相关的细分市场,提高顾客满意度,才会对顾客行为产生影响。也就是说,提升满意度并不一定对所有顾客的忠诚度都发生行为影响。

顾客满意,顾客不满意,满意度表现程度不同时,对顾客的行为会产生怎样影响?

顾客行为主要有三种形态:口传、反馈和忠诚。这些形态直接影响企业的利润。如果满意度高的顾客口传,进而吸引了新顾客光顾,企业便减少了营销支出,同时也增加了营业收入。顾客向企业反馈信息,可用来开发新产品或改进现有产品,提高服务水平等多项工作。许多商人认为,忠诚度提高,利润自然得到增加。

无论企业做什么努力,总会有一些顾客满意,一些顾客不满意,但无论满意度高低,都会对顾客行为产生一定的影响。

 
口传是指顾客将自己满意的产品或事件转告给朋友、亲属和同事。满意度高的顾客,口传的范围较广,力度也强,对企业产生积极效果;满意度低的顾客,口传的范围较广,力度也强,但对企业却产生消极影响。一般来说,一个顾客会将自己不愉快的经历告诉给11个人,而把他的愉快经历只讲给6个人听。据《财富》报道:研究表明,顾客会把他的满意直接告诉8个人,而道听途说知道的人却超过了20个人。概括来说,负面事件造成的影响要比正面事件造成的影响要大。因此,企业对顾客不满意的产品或事件,必须尽快予以改善。
当然,一些顾客更愿意向他人描述自己愉快经历;另一些顾客则会把自己的糟糕经历隐藏在心底。整体来看,满意度高的顾客口传的比例,要远高于满意度低的顾客。顾客是否口传,更多因素是受行为之前的期望程度的影响。

反馈是指顾客将满意与否的信息反馈给企业。对企业来说,信息反馈是非常重要的。顾客的抱怨有助商人发现不足之处;顾客的赞扬则说明目前所取得的业绩。但事实是,满意度低的顾客向企业抱怨的倾向性极低。科特勒说,大约只有5%的不满意顾客对商人提出抱怨;Cadotte和Turgeon指出,酒店和旅馆的经理听到的表扬多于抱怨;克雷奥拉蜡笔公司的贝内与史密斯,每天收到的顾客来信,多数都是赞美之词。
在顾客内心里,他们往往觉得抱怨可能比赞扬会得到更多的益处。饭店客人抱怨房间打扫的不干净,目的是让服务员将房间打扫干净、降低房间价格或换一个更好的房间。现实中的确如此,满意的顾客放出赞美之词后,往往得不到什么好处。
忠诚是指顾客的回头率。顾客满意度对忠诚度的影响,因满意程度不同而有所不同。Coyne认为:当顾客满意度低时这种影响强烈,满意度中等时这种影响也中等,满意度较高时这种影响又变得强烈。就是说,满意度低的顾客可能要变成竞争对手的顾客,而满意高的顾客可能进一步深化与商家的关系,从而得到某种好处,中等满意的顾客可能感觉行为不需要做什么特别的变更。
Zeithaml发现,服务质量与忠诚之间的关系随顾客容忍程度的不同而不同。
对一个满意的顾客来说,忠诚是一种由满意度引起的连带反应,相映排斥了竞争对手。此外,在选择余地极小的一个市场上,忠诚也可以表现在不满意顾客的身上,因为这个小市场上没有竞争敌手。
 

口传与反馈包含两类截然相反的信息:肯定与批评。一般说,顾客觉得行使反馈行为的障碍要比口传的大,所以企业一定要为顾客提供反馈予以更多的方便。尤其是我们处于一个普遍强调服务的时代。

                                                      作者  Magnus Söderlund
编译  牧平

- 作者: 培翃 2005年01月11日, 星期二 12:31  回复(0) |  引用(0) 加入博采

2005《出版经济》第5期中学生读书现象透视
中学生是读书群体中最最阳光的一族,是今天的消费大户,也是明天消费的主流。
(插入书封面)
中学生读书现象透视
 
中学生是读书群体中最最阳光的一族,是今天的消费大户,也是明天消费的主流。
 
中学生读书现状报告

按常理,中学生是一个庞大的读者群。对图书业来说,应该是一个很有吸引力的消费群体。

事实是,中学生的图书消费是中国图书最大的消费全体,主要集中表现在与中考、高考相关的学习资料支出上。

据调查,在初高中学生图书消费中,仅习题类资料便占据了图书类消费的90%左右,文学、艺术、科普等图书的消费不足10%。

在占中学生总数百分之十左右的读书群体中,大致有三种情况:

一是受家庭影响酷爱读书的;
二是冲破重重封锁,把课外书包上书皮或隐在大开本教科书后面,偷偷摸摸看的;
三是一些什么教科书都不看,家长老师都没办法,只好默许他看课外书的,因为这样做总比上课打呼噜或者逃课要强得多。

中学生喜欢的书籍种类,一般受年龄、书龄和前面谈到的三种情况制约。

* 初一阶段的学生严格来说还是个儿童,大多数学生还没有完成从小学式学习特点向中学式学习特点的过渡。在课外书的选择上,他们还是象他们的脸庞一样脱不了可爱的稚气。他们常常几个人围在一起看一本书,一边翻阅,一边互相启发、互相交流;有时还会因为见解不一致而争吵或不欢而散。他们最喜欢的是卡通人物。

* 初二阶段学生开始产生分化。有的已经开始读古诗、古典小说,有的依然停留在卡通、漫画等图形化纸制读物上。这个阶段的学生读书往往带有盲目性,读书兴趣的触角开始向四方探寻。他们很难说出喜欢什么书,也很难判断什么书有益或有害。这是一个最需要读书指导的阶段,是培养读书兴趣的良机。

* 初三阶段的学生由于中考压力增大,读书量相对减少,但读书趣向日益明显。他们开始有选择的购买或借阅自己喜欢的书籍。很多学生利用初三前的暑期、寒假和中考后暑期的这三个黄金假期,开始阅读一些大部头的著作。古今名著和中学生题材的小说,是他们逛书店时的首选。

* 高中阶段的学生,受高中语文教材的影响,学生开始广泛接触各种体裁、各种题材、各个时代的中外名著。读书兴趣化愈加明显,有的喜欢诗歌,有的喜欢散文,有的喜欢传记,有的喜欢小说,有的喜欢科普作品。购书目的性增强,而且有了藏书欲望,有些书可以看上很多遍,有的还写一些札记、随笔之类。一些学生深受作品影响,形成了自己的写作风格。这种读书情形,一般要持续两年左右。可以说,这是读书兴趣的成熟期,这时养成的读书习惯和兴趣,会直接影响到大学阶段,甚至是一生的读书趣向。

进入高三阶段,绝大部分学生要暂时告别课外读物了,但他们已学会浏览、速读,有时会根据学习需要,或作为放松心情的方式选择读物。英语短文(如《书虫》)、散文精品和《读者》、《青年文摘》等杂志时见于桌面,与个人兴趣相关的单一门类的印刷品如《兵器知识》、《舰船知识》、《计算机报》、《游戏攻略》等总被塞在抽屉底层,偶尔露峥嵘。

 
中学生读书趣向调查

总体看来,中学生热读的图书,大致可分为如下几类:

(一) 古典文学类。唐宋词和四大名著是一部分学生真心喜爱的作品,这部分学生可以归为文学爱好者群体,他们不仅喜欢读书,而且热爱写作,具备吟诗对句的功力。他们的作文常被作为范文在班级宣讲或张贴。

(二) 卡通动漫类。如《圣斗士星矢》、《哈利·玻特》、《涩女郎》,这些在大人们看来很没有意思的图画类作品,中学生却乐此不疲,到高中阶段依然爱不释手。

(三) 游戏秘籍类。学生之间,课间探讨最多的是游戏。特别是男孩,如果不懂游戏,没有游戏经验技巧相交流,就很难融入这个班集体,因为与你没有共同语言,众人会笑你白痴,弱智,逼得有些学生不得不作为一门社交学的基础课,去研究什么秘籍攻略,故而这类图书的销售一路看好。

(四) 寓言童话类。中学生喜欢简单而朴素的作品,《小王子》《谁动了我的奶酪》等,这些书会在一周内传遍全班同学。

(五) 武侠传奇类。如以知名度而论,金庸可以和李白、苏轼、鲁迅齐名,如果以阅读人次而论,《射雕英雄传》《笑傲江湖》《神雕侠侣》《天龙八部》将排在首位。李白等人的作品,学生往往只知其一二,金庸作品学生却能说得头头是道。

(六) 中学生之间流传较广的图书,还是以反映学生生活的小说居多,特别是反映所谓"差生"生活的作品。吸引很多中学生的是桀骜不驯、落拓不羁、颓废消沉的人物形象,如《流星花园》中F4,《麦田里的守望者》中霍尔顿,《草样年华》中邱飞,第一次亲密接触中"痞子蔡"。这些"反英雄"形象无一例外都非常聪明,很有"思想",具有强烈的叛逆性,无视或漠视学校纪律,语言幽默,不羞于说粗话脏话荤话,外型很酷而内心很苦,因此抽烟喝酒谈恋爱......无休无止的放纵挥霍。在小说中,他们无疑都是现行教育制度的受害者、牺牲品,如果不是教育制度的迫害,他们一定都能成为最令世人景仰的酷人。这些作品并未从社会角度、人类本性角度完整剖析人的灵魂,但对中学生来说已经足够"深刻"了。读了这些作品,很多学生会暗生向往之情。

上述情况是仅就一少部分读书学生而言的。事实上大部分中学生几乎不读或很少读课外书。
原因之一 音像制品的冲击

中学生绝大多数不喜欢读课外书。八十年代后期以来,电视、音像制品、电子游戏、计算机游戏、网络给传统的纸制传媒带来巨大冲击。学生们多是以看电视、玩游戏、听音乐来填充课外生活的。毫无疑问,与文字相比,音响、图像更直观、更富于刺激性,对学生们更有吸引力。在学生面前,以纸张为材料,以文字为载体的图书实在软弱乏力,"门前冷落鞍马稀"自是意料中事。

原因之二 文化断档的后果

教育部在新课程标准中推荐了相当数量的必读书目,如:

* 中国文学名著 《西游记》《水浒传》《三国演义》《红楼梦》《论语》《骆驼祥子》
* 外国文学名著《鲁滨逊漂流记》《格列佛游记》《童年》《钢铁是怎样练成的》《哈姆雷特》《唐吉诃德》《歌德谈话录》《巴黎圣母院》
* 人生教育 《人生宝典》《傅雷家书》《人性的弱点》《富兰克林自传》《海伦·凯勒传》
* 科普读物《科学改变人类生活的100个瞬间》《科学的历程》《魔鬼出没的世界》《中国古代科技成就》

这些作品够得上经典,涉及到古典文学、外国文学、现当代文学、人物传记、科普读物、人生导航诸多方面,是世界文化遗产的重要组成部分,需要年轻一代了解、研读,以继承人类宝贵的文化遗产,这些虽然很重要,无奈年轻人就是不喜欢。

很多人无法理解:现在的中学生为什么不喜欢读书?特别不喜欢读曾使现在中年人无限感动,爱不释手的中外经典文学作品?

笔者曾与很多中学生探讨过,造成这种现象产生的原因,他们的回答很简单:读不懂,没意思。学生们不了解作品所再现的时代,不理解主任公的思想情感,不认可作者宣扬的价值观,不欣赏典型化了的艺术形象。学生们无法与作者产生共鸣。学生们认为林黛玉太做作,贾宝玉是"人妖",夸西莫多爱上爱丝美拉达太荒唐,保尔·柯察金很傻,林道静参加革命纯属偶然......这些与作者创作初衷大相径庭的看法,使他们远离了文学。

原因之三 家长和教师的联合防控

造成中学生不读或很少读课外书的一个直接原因,是家长和班主任老师的强有力干预。课外书有两个不雅的别名:闲书,杂书。看闲书,看杂书,是不务学业,在升学就业压力紧迫下拼争的学生,怎么能浪费大好时光,虚度青春呢?这种思想从教师到家长,从高中到小学,一以贯之,无不谈课外书而色变。

在家里,有家长严防死守;在学校,有班主任围追堵截,能看课外书的学生,自然得身备"四渡赤水出奇兵"的本领。不知家长和老师从哪里得来的信条,看闲书看杂书一定会影响学习成绩。他们不相信真正优秀的学生都是读了大量所谓闲书杂书的,优异成绩恰恰是以丰富的知识储备为前提,这是一个显而易见的事实。家长和教师的联防作用无疑可以起到万里长城或长江天堑的作用,阻挡了中学生向课外书进军的洪流。

原因之四  语文教学目标的偏差

尽管我很不情愿,但我不能不承认,我们的教育者一方面为学生成长付出了艰辛的劳动,同时也负有不可推卸的责任。由于社会大气候、教育体制、升学机制等多方面因素的影响,多年来形成的片面追求升学率的观念根深蒂固,导致排山倒海般涌来的作业压力,挤占了本属于学生们的课外阅读时间。语文教师的责任可能更大一些。语文教学是激发学生课外阅读兴趣的最佳途径。我们的教师为此做出的努力是否有效呢?我们是否用我们手中的书本,以我们的热忱燃烧起学生对"书"的激情?如此这些,主要是由于教育主管部门对语文学科本质属性存在模糊认识形成的。

原因之五 出版业的盲目趋利

泱泱书海,为中学生而创作,适合中学生不同年龄段喜闻乐见的作品究竟有多少?我们不能一味责怪学生不爱读书,而应该更多的思考我们的出版业、我们的创作群所应担负的一份责任。

在经济大潮冲击下,我们是否由于盲目趋利而忽视甚至放弃了应有的出版立场?我们是否一切从学生的发展出发,为学生提供了可口的书刊大餐?我们是否采取了强有力措施和足够的力量,去占领中学生课外读物那块诱人的图书市场?

可喜的是,在我们的调查过程中,也可以感受到中学生对课外读物拥有的极大热情。很多学校学生自发成立了"读书会"。我们也注意到教育主管部门在行政管理、教育方向、课程设置、语文学科属性等方面做出了调整,也非常感谢出版业和整个社会对读书问题的万般关注。

我们有理由相信,我们必将迎来一个中学生课外读物市场的繁荣。

作者  李岫全

备考中学生读书喜好     
中学六年是每个人一生中汲取知识的最佳时期之一,也是大量阅读课外书籍丰富充实自己的最佳阶段之一。
在这段青春时间里,中学生的读书兴趣非常广泛,阅读书籍报刊的种类也是五花八门。
平时课业负担相对轻松的时候是这样;那么,到了学习任务比较繁重的初三和高三阶段,他们的课外阅读情况又会发生怎样的变化呢?怀揣这个问题,我们在一部分初三、高三学生中进行了调查,得到的答案可以说既在意料之中,又出乎意料之外。
 
一、紧张的中考前夜

在实行九年制义务教育的中国社会,应该说中考是十四五岁的学生们面对的人生第一次重要的抉择和考验。

初中阶段的课程任务并不繁重,中考的内容也主要是考察学生对平时所学知识的积累和识记,所以大部分的学生在初三这一年里并不像我们想象的那样紧张。当然来自老师和家长压力还是存在的。许多爱读书的中学生,在这段时间里会减少课外书的阅读量,即使手中有了好书恐怕也得先忍一忍、克制一下,等到中考之后再放胆阅读。

尽管如此,随着阅读量的扩大,他们读书的取向日益明显:卡通故事、童话寓言等比较轻松的课外读物,受到大多数人的欢迎,像《小王子》、《向左走,向右走》、《龙珠》这一类精美有趣的漫画书刊总是令他们爱不释手。

也有少数学生开始在家长和老师的指导下,接触"重量级"的世界名著。但由于年纪尚小、知识积累欠缺和理解力不够深刻,如果直接读原著会感到比较费劲,所以这一时期的学生所读的名著,大多还是经过简缩的青少读本。

还有一点值得注意的是:网络文学在学生中越来越流行,痞子蔡、安妮宝贝等人的作品,开始受到他们的关注和喜爱。

 
二、"疯狂的高三"

之所以说是"疯狂的高三",原因之一是高考给学生造成的精神压力的确非常大。

现在,随着经济的发展,高等教育日益普及,北京、上海这样的大城市里,考大学已经不再像以前那样"千军万马过独木桥"了;为了以后能够更好地发展,学生纷纷争考名牌大学的热门专业。所以进入高三后,相当一部分学生自觉地"戒"掉了"书瘾",开始把大量时间投入到复习和做题中。

当然这不是说就完全不读课外书,像《读者》、《青年文摘》这样集志趣和知识于一体的杂志期刊,不仅能给他们的高三生活带来一丝轻松和愉悦,同时还有可能帮助他们积累一些写作的材料,所以即使到了"非常时期",也还是受到大家的欢迎。

说高三"疯狂"还有一个特别的原因——相当一部分学生(以文科学生为主)由于兴趣和学科的特点,课外阅读的时间实际上并没有受到多少影响,甚至有的同学为了疏解学习压力,还加大了阅读量。

相比较而言,高三学生读书的范围更广、选择也更具个性化。喜欢文学的同学多会读一些精品小说、散文,爱美的女学生开始聚在一起欣赏《瑞丽》之类的时尚杂志,同学中间更多流行着郭敬明、江南等少年作家的作品,因为这些书往往轻松幽默、比较贴近学生们现在的生活。

忙里偷闲,在老师和家长看来很难以理解:高考关乎一个人以后的人生之路,考前哪还有心思去看这些闲书?!其实爱读书在什么时候都是一件好事,关键是看我们如何去引导这些虽还稚嫩、却已开始具有鲜明个性的学生们。

以上是对正处在两个关键时期的中学生读书情况的简要调研,从中我们可以看出:当代中学生在阅读课外书方面,已经出现了明显不同于以前的特点;青少年的健康成长关系到个人乃至民族的未来,只有掌握他们的兴趣和阅读倾向、关注他们特殊的阅读心理,书人在出版和销售中,才能达到良好的社会口碑和喜人的经济效益。
                                                     
                                    
中学生课外阅读个案

为了了解现在的学生们课余都在读什么书、都喜欢读什么书,笔者在本市某中学做了一些个案调查,并就其情况进行了简要的归类。滴水藏海,我想这些学生读书的类型和取向,在整个中学生群体里具有一定代表性。

 
佳佳和李月   经典名著的崇拜者
 

佳佳和李月是一对形影不离的好朋友,她们同在一个班里学习,基本上是形影不离。两个女孩虽然在性格上一个文静一个活泼,但在读书方面却都偏爱阅读经典的世界名著,如《简·爱》、《傲慢与偏见》、《复活》等等。刚刚学完了课文《林黛玉进贾府》,佳佳就捧上了《红楼梦》。

她说刚开始读的时候,理解上有些困难,可越往后看越喜欢。而李月最近刚刚读了钱钟书先生的《围城》,虽然对故事的主题把握得还不是特别准确,但她很喜欢作家那幽默讽刺的语言风格。她的下一个读书计划是赛林格的《麦田里的守望者》。

 
孙然    武侠与奇幻小说的忠实读者
 

孙然是个"武侠迷"。在众多的武侠小说里他最喜欢古龙的作品。为什么?因为他觉得古龙的书具有以下三个特别吸引人的长处:1、行文如一气呵成十分流畅;2、故事情节曲折离奇,而且对人物的心理描写,胜过对打斗场面的描写;3、故事的主题往往"幽远深刻",超过了一般的武侠作品。也许是因为看多了这类江湖武侠作品,他平时的作文也体现出一种类似的风格。

除此之外,孙然还挺喜欢看奇幻小说,比如曾经被改编成游戏的《银河英雄传说》和《龙枪编年史》等。这类作品既含有科幻的成分,同时又加入了神、魔、精灵等虚幻的系统,想象大胆而奇特,所以很受一部分中学生、尤其是男学生的青睐。

 
陈君怡   校园文学的爱好者

陈君怡是个性格开朗的高二女孩,从小就喜欢看书的她在分科时,毫不犹豫地选择了文科。当问到她都看过哪些书时,君怡拿起笔来用半天的时间,列出了一张长长的清单:《湖边有棵许愿树之寂寞烟花》、《此间的少年》、《毕业那天我们一起失恋》、《咖啡店的女孩》、《挪威的森林》、《荆棘鸟》......加起来大概有三十多本,而这些还仅仅是她在最近一段时间里看过的书。"我经常在书店里花半天的时间读完一本书,"君怡说。

在她读过的书里,校园文学、尤其是网上流行的校园文学作品占了很大比例。对此君怡笑着解释说,因为这类作品大多比较轻松幽默,而且最重要的是它们所反映的故事内容和自己现在的生活非常贴近,所以感觉很亲切。

君怡酷爱读书,她认为在书海中遨游的乐趣是其他任何一种活动所不能相比的;同时,读书还在写作方面给她带来了很大的帮助。看君怡的作文和随笔,感觉行文自然流畅,在构思上也别有意趣。马上就要上高三了,我问君怡:是否还会花这么多时间读课外书?她略略思索后回答说,"可能会压缩一下,但遇到好书,肯定还会忍不住立刻就投入进去......"

作者  于振江

- 作者: 培翃 2005年01月10日, 星期一 14:17  回复(0) |  引用(0) 加入博采

《出版经济》2004年4期 封面文章 放大镜下看《读者》
读过刊物的国人,很少有人不知道《读者》杂志的。

 

读过《读者》的读者,很多人都为它的魅力称奇。

 

这里,《读者》家人告诉你一个《读者》的经济故事。

 


上篇   从市场角度看《读者》
 
 
*《读者》读者读定位左右市场拓展
消费品市场的终端是人的消费。每个人都是潜在的读者。在图书市场上,杂志五花八门,每种杂志都有自己的读者定位。有购买经济能力的人能成为《读者》的读者,没有经济能力的人同样可以成为《读者》的读者。
《读者》杂志的读者定位是具有高中以上文化程度的知识分子。根据央视调查咨询中心的市场调研报告,在《读者》的读者构成中,受过高等教育的占46%,中等教育的占41%,初等教育的只占13%(见图01)。

01
上述数据可以看出,《读者》的读者定位与调查报告反映的实际情况相吻合。这就为我们提供了可靠的《读者》购买对象和市场空间。
* 什么人在看《 读者》
央视调查咨询中心报告的另一数据表明,《读者》的平均每期阅读率为9.28%(见图02)。

按需求理论分析,我个人认为,人类生存的需求应分为四个层次:一是人做为个体再生产基本保障的需求,即吃、穿、住、行、就医等的需求;二是人类再生产基本保障的需求,即赡养老人、抚养后代的需求;三是受教育、文化、娱乐、交流的需求;四是社会认可的需求。
按现行社会平均消费水平,家庭人均月收入200元以下的城镇居民被国家列为贫困线以下的人群。也就是说城镇最低生活保障线为200元,加上第二层次人类再生产的需求,城镇居民步入第三层的需求底线应为人均月收入500元以上。所以将人均月收入500元设为具有一定经济能力的人较合适。
央视调查咨询中心报告显示,《读者》的读者群中无固定收入者只占总数8%左右;而个人月平均收入600元以上占60%,个人月平均收入0—599元者占31%,拒答者占1%。
另一统计表明,《读者》的读者群中,家庭月平均总收入超过1500元的占58%;总收入1000—1499元者占14.8%;总收入不足1000元的占7.4%;无固定收入者占3.7%;其他由于各种原因未申报(见图04、图05)
 
  


04                             05
由于我国国家统计局公布的数据,一般只是人均收入,未划分相应收入档次,也没有相应的人口比例。所以家庭人均月收入500元以上的家庭总数无法直接获得。
* 经营上战场
《读者》经过二十多年的奋斗,已创下了很大的市场份额。平均月发行量2002年达到545万册,发行量位居中国第一,亚洲第一,世界第四。历年累计发行量达7亿多册。
那么《读者》进一步发展的突破口究竟选在何处更适宜呢?有人会说重点应该放在中心城市,中心城市居民人均收入水平较高,大学相对集中,受教育的机率较高,诸多客观条件都符合《读者》的读者定位,是选择突破口的最有利地域。也会有人说,重点应放在农村,农村具有广阔的天地,人口多、市场大,在那里是可以大有作为的。两种不同意见,各有各的道理。
但我认为根据《读者》现有的基础,通过量化分析,将会得出比较正确的结论。《读者》的读者分布情况为,大城市占19%,中小城市66%。农村占15%(见图06)。

06
《读者》发行量中订阅部分占18%,零售部分占82%。单纯从图七中看,农村只占15%,与占全国总人口63.91%的乡村人口比例相比实在少得可怜(见图07)。

07
但农村在相当一段时间内是不能列入重点发展的对象。农村人口因受着教育水平和收入水平两大要素的同时制约,很难迅速的从潜在读者转化成为实际读者,盲目的加大对农村的宣传推广力度,只能加大《读者》的销售成本和边际成本。当前《读者》的促销还应该以城市为中心进行。
调过头来,我们再分析一下大都市的情况。我国有四个直辖市,北京、上海、天津、重庆。
北京总人口1381.9万人,高中以上文化程度占总人口比率为39.994%;高中以上文化程度人口为552万人;2002年《读者》单期平均发行量为15万册,乘以加权指数12,为180万,市场饱和率32.57%。
上海总人口1673.77万人,高中以上文化程度占总人口比率为39.205%;高中以上文化程度人口为656万人,2002年《读者》单期平均发行量为9.9万册,乘以加权指数12,市场饱和率18.16%。
天津总人口1000.88万人,高中以上文化程度占总人口比率为29.86%;高中以上文化程度人口为298万人,2002年《读者》单期平均发行量为8.6万册,乘以加权指数12,市场饱和率34.53%。
重庆总人口3095.45万人,高中以上文化程度占总人口比率为29.86%;高中以上文化程度人口为352万人,2002年《读者》单期平均发行量为4.91万册,乘以加权指数12,市场饱和率16.72%。
四个直辖市平均市场饱和率为25.50%。为四分之一略强。在期刊市场万种杂志林立的现状下,取得这样的成绩是十分让人欣慰的。这是《读者》人二十多年艰苦奋斗的结果,同时这也是《读者》的读者定位准确和《读者》一开始发展的突破口选择正确性的回报。
 
                             
由于我国各省区经济、文化发展的不平衡,造成地区实际市场的差异。所以,当分析了农村与城市宏观面上《读者》的读者群现状后,我们有必要进一步分析一下各省市区的具体微观面上《读者》的读者群状况。
根据第五次人口普查公布的资料,我们特制表09供参考。因国家统计局网上公布的资料不全,缺少河北、青海、新疆、宁夏以及港、澳、台的具体数据,所以表二所涉及上述省区的有关数据暂空。
为了更明了化,现在再按不同统计数据分别进行一些排序:
《读者》2002年平均单期发行量绝对值最高的是广东31.39万册,第二名江苏27.14万册,第三名山东19.24万册,第四名湖北15.77万册,第五名北京15万册,第六名浙江14.19万册,第七名四川13.55万册,第八名辽宁12.90万册,第九名河南10.74万册,第十名上海9.93万册,第十一名福建9.8万册,第十二名天津8.6万册,第十三名湖南7.65万册,第十四名陕西7.45万册,第十五名安徽6.9万册,第十六名黑龙江6.8万册,第十七名山西5.47万册,第十八名云南5.37万册,第十九名江西5.45万册,第二十名河北4.92万册,第二十一名重庆4.91万册,第二十二名甘肃4.34万册,第二十三名新疆4.27万册,第二十四名贵州3.83万册,第二十五名内蒙古3.75万册,第二十六名吉林3.44万册,第二十七名广西2.8万册,第二十八名宁夏1.44万册,第二十九名海南1.41万册,第三十名青海0.94万册,第三十一名西藏0.28万册。
由于各省市自治区人口基数不一样,绝对市场不一样大,按绝对人口每百人占有比率排序第一名是北京1.09%,第二名是天津0.86%,第三名是上海0.59%,并列第四名是广东、江苏0.36%,并列第六名是浙江、辽宁0.30%,第八名是福建0.28%,并列第九名是宁夏、湖北0.26%,第十一名是新疆0.22%,并列第十二名是山东、陕西0.21%,并列第十四名是黑龙江、海南、青海0.18%,并列第十七名是甘肃、山西0.17%,并列第十九名是四川、重庆、内蒙古0.16%,并列第二十二名云南、吉林、广西0.13%,并列第二十五名是河南、安徽、湖南0.12%,并列第二十九名是贵州、西藏0.11%,第三十一名是河北0.07%。
由于《读者》的读者定位是高中以上文化程度的知识阶层,那么《读者》的读者群必然受着文化程度和经济力量二者的直接制约。
根据国家统计局公布的第五次人口普查资料(缺河北、新疆、宁夏、青海),按高上以上文化程度人口占总人口比率排序,第一名北京39.994%,人数552.68万人,第二名上海39.205%,人数656.20万人,第三名天津29.86%,人数298.86万人,第四名吉林20%,人数545.64万人,第五名辽宁19.39%,人数822万人,第六名黑龙江18.68%,人数689万人,第七名内蒙古17.56%,人数417.23万人,第八名江苏16.95%,人数1261万人,第九名湖北16.5%,人数981.33万人,第十名广东16.44%,人数1420.74万人,第十一名陕西16.36%,人数590万人,第十二名海南15.65%,人数123.18万人,第十三名山西14.75%,人数486.53万人,第十四名山东14.37%,人数1304.69万人,第十五名湖南14.05%,人数804.95万人,第十六名浙江13.95%,人数652.31万人,第十七名福建13.57%,人数471.01万人,第十八名河南12.7%,人数1175.51万人,第十九名甘肃12.53%,人数314.73万人,第二十名江西12.4%,人数513.34万人,第二十一名广西11.943%,人数536.16万人,第二十二名重庆11.4%,人数352.31万人,第二十三名四川10.05%,人数837.69万人,第二十四名安徽9.92%,人数593.9万人,第二十五名云南8.57%,人数363.34万人,第二十六名贵州7.53%,人数265.39万人,第二十七名西藏4.65%,人数12.18万人。
按以上资料分析市场占有率排序为第一名天津34.53%,第二名北京32.57%,第三名西藏27.58%,第四名广东26.59%,第五名浙江26.10%,第六名江苏25.83%,第七名福建24.97%,第八名四川19.41%,第九名湖北19.28%,第十名辽宁18.83%,第十一名上海18.16%,第十二名云南17.74%,第十三名山东17.70%,第十四名贵州17.32%,第十五名重庆16.72%,第十六名甘肃16.58%,第十七名陕西15.15%,第十八名安徽13.95%,第十九名海南13.74%,第二十名山西13.49%,第二十一名黑龙江11.84%,第二十二名江西11.81%,第二十三名河南10.97%,第二十四名内蒙古10.78%,第二十五名湖南10.14%,第二十六名吉林7.57%,第二十七名广西6.26%。(同上,排名缺河北、新疆、宁夏、青海)。
经过不同的排序,我们不难看出各省市区之间的差距(包括客观的差距和主观的差距),从市场总量分析,虽然各省市区都具有相对的发展空间,但具体的地域有具体的情况,经济、文化水平不同,发展的对策也应不同,有必要具体分析,
首先是对四个直辖市的对比分析,天津、北京市场占有率分别为34.53%和32.57%,位居全国第一、第二,百人占有率为0.86和1.09,是全国第二和第一。都远远高于全国的平均值。在此基础上大的突破可能性不大,促销决策中应稳中求发展。
上海高中以上文化程度人口占总人口比率为39.205%,略低于北京的39.994%,全国排名第二。2002年《读者》单期平均发行量9.93万册,排名全国第十;绝对值高于天津15.46%,却低于北京33%;市场占有率远低于天津47.41%,低于北京44.24%;每百人占有率虽然位居全国第三,但低于北京45.87%,低于天津31.39%;可见上海的市场潜能还是很大的。拉入同处长江三角洲的浙江、江苏与上海相比。虽然上述两省每百人占有率分别低于上海49.15%和38.98%,但两省高中以上人口比率却低于上海64.41%和56.76%,市场占有率却高于上海43.72%和42.23%。上海明显处于地域弱势。
上海作为中国经济大都市之一,又位于中国经济发展最活跃的地区之一——长江三角洲地带,经济实力和文化实力都非常强大,个人收入水平全国第一。但为什么《读者》的市场占有率却低于天津、北京,以及浙江、江苏?具体分析客观因素大体有四,一是上海的文化市场为全国最活跃最充实的市场之一。各类期刊、报纸、图书涌入上海,加上上海自身出版实力又很强,使上海的读者相对有更大的选择余地。二是上海具有自身独特的地域文化。虽然全国各地都具有自己的地域文化,但没有一个地区像上海地区那样有着强烈的地域文化自我保护性和排外性。几乎没有一个外地发行商对此没有很深的记忆。三是上海利用其它渠道获取信息的可能性远高于其它省区。如上海上网人次为全国之首。上海的公共设置的利用率远高于全国水平,社区建设也优于全国的状况。公用图书馆、阅览室为许多人提供了接触大量信息的可能(包括《读者》)。四是上海人的精明使上海的实际消费更趋于个性化,更具有消费偏好。
但不管是从三个老直辖市之间进行对比,还是从长江三角洲地区进行分析,《读者》在上海地区的相对地域发展弱势是明显的。客观上虽然有一定原因,但我们主观上的努力(包括发行商当地邮局的努力)不够,采用的对应措施不力,投入的人力、物力、资金等成本不足等方面是否也应进行深刻的检讨。所以,上海不管是从其推动能力、辐射能力来讲,还是从上海市场自身的潜力来讲,上海都应列为《读者》进一步发展的突破口之一。
重庆是四个直辖市中最后一个国务院批准的直辖市,与前三个直辖市有一定的不可横比性,但重庆作为直辖市和国家西部大开发两只领头羊城市之一的地位不容忽视。重庆与其同处一地区的四川相比每百人占有率相等都是0.16,可由于文化水平不同,重庆的市场占有率竟然低于四川12.61%,可见重庆潜力还很大,需要加大宣传促销力度。
西藏在各省区中是一个特例,文化水平全国(现有资料)倒数第一,高中以上文化程度的人口占总人口的比例仅4.65%,《读者》2002年平均单期发行量只有0.28万册,但市场占有率高达27.58%。位居全国第三,这大概与西藏文化商品较少,可选择性较小有关。但鉴于西藏经济、文化水平有限,人口数量很少,绝对市场和相对市场都非常有限,在《读者》发展中完全可以忽略。
再一个特例是河北。河北由于资料不全,具体分析有一定困难,但河北位于华北平原,经济水平虽然低于东部发达地区,但高于西部地区。可河北每百人拥有量仅为0.07,名列全国倒数第一,实在让人无法理解。客观上由于北京、天津地处河北腹地,《读者》在北京、天津的发行势必有部分的渗出。但渗出必竟是有限的。河北有6744万人口,潜在市场很大,《读者》有必要将其列为进一步发展的重点突破口。
再一个是吉林。吉林总人口2727.99万人,高中以上文化程度比率为20%,位处全国第四,仅次于北京、上海、天津,《读者》单期发行量2002年为3.44万册,为全国26名,市场占有率7.57%位于全国26名,每百人占有率0.13,位于全国22名(并列)。各项数据却远低于同处东北地区的辽宁和黑龙江。地域弱势也是显而易见。因此,吉林需要加大宣传促销力度。
由于篇幅问题,不可能每省区一一进行分析。但通过典型分析,我们可以得出以下结论:一、《读者》在全国的发展不均衡。有不少地方地域弱势明显。如长江三角洲的上海就是弱点;东南沿海,海南就是弱点;东北地区吉林是弱点;西北综合考察陕西相对是弱点;华南的湖南是弱点;全国相比(除西部地区部分省区外)中原地区相对较弱,人口大省的河北、河南、重庆、山东、四川的发展潜力非常大。二、《读者》的发展步骤应该是由中心城市→大中城市→中小城市→乡镇→农村,依序分层次的逐步发展。现在《读者》的发展状况正处在第一步到第二步之间,所以要扎稳第一步,开拓第二步,盯着第三步。在宣传促销方面以中心城市为基石,稳固既得利益和市场,稳中求发展;以大中城市为骨干,以求突破,使《读者》的发行量再上一个台阶;以中小城市为拓展前沿,扩大影响力,为将来的发展奠定基础。三、《读者》近期一段时间内进一步发展的突破口有三:一是上海、重庆;二是地域性弱势地区,陕西、湖南、吉林、海南;三是人口大省,河北、河南、山东、四川。
如果上述分析正确,那么宣传促销就有了依据,宣传促销费用的使用就有了重点,就有可能用最小的销售成本,获得最大的市场占有。经过一定的努力,《读者》国内发展再上台阶是非常可能的。
 
下篇  从经济角度看《读者》
 
研究《读者》现象不光应从宏观面上进行定性分析,而且应该从微观面上对其进行定量分析。只有通过定量分析我们才有可能确定《读者》的发展程度和发展水平,才能搞清《读者》发展中各生产要素的投入是否科学合理,才有可能选择最佳的发展道路和发展方案。
微观分析研究不但要从商品需求方面进行,还必须从商品的生产过程和市场方面进行。生产者行为理论告诉我们,以最低成本的生产要素组合,即以生产要素的最佳组合来进行生产是追求利润最大化目标的必不可少的环节之一。


04                             05
由于我国国家统计局公布的数据,一般只是人均收入,未划分相应收入档次,也没有相应的人口比例。所以家庭人均月收入500元以上的家庭总数无法直接获得。
* 经营上战场
《读者》经过二十多年的奋斗,已创下了很大的市场份额。平均月发行量2002年达到545万册,发行量位居中国第一,亚洲第一,世界第四。历年累计发行量达7亿多册。
那么《读者》进一步发展的突破口究竟选在何处更适宜呢?有人会说重点应该放在中心城市,中心城市居民人均收入水平较高,大学相对集中,受教育的机率较高,诸多客观条件都符合《读者》的读者定位,是选择突破口的最有利地域。也会有人说,重点应放在农村,农村具有广阔的天地,人口多、市场大,在那里是可以大有作为的。两种不同意见,各有各的道理。
但我认为根据《读者》现有的基础,通过量化分析,将会得出比较正确的结论。《读者》的读者分布情况为,大城市占19%,中小城市66%。农村占15%(见图06)。

06
《读者》发行量中订阅部分占18%,零售部分占82%。单纯从图七中看,农村只占15%,与占全国总人口63.91%的乡村人口比例相比实在少得可怜(见图07)。

07
但农村在相当一段时间内是不能列入重点发展的对象。农村人口因受着教育水平和收入水平两大要素的同时制约,很难迅速的从潜在读者转化成为实际读者,盲目的加大对农村的宣传推广力度,只能加大《读者》的销售成本和边际成本。当前《读者》的促销还应该以城市为中心进行。
调过头来,我们再分析一下大都市的情况。我国有四个直辖市,北京、上海、天津、重庆。
北京总人口1381.9万人,高中以上文化程度占总人口比率为39.994%;高中以上文化程度人口为552万人;2002年《读者》单期平均发行量为15万册,乘以加权指数12,为180万,市场饱和率32.57%。
上海总人口1673.77万人,高中以上文化程度占总人口比率为39.205%;高中以上文化程度人口为656万人,2002年《读者》单期平均发行量为9.9万册,乘以加权指数12,市场饱和率18.16%。
天津总人口1000.88万人,高中以上文化程度占总人口比率为29.86%;高中以上文化程度人口为298万人,2002年《读者》单期平均发行量为8.6万册,乘以加权指数12,市场饱和率34.53%。
重庆总人口3095.45万人,高中以上文化程度占总人口比率为29.86%;高中以上文化程度人口为352万人,2002年《读者》单期平均发行量为4.91万册,乘以加权指数12,市场饱和率16.72%。
四个直辖市平均市场饱和率为25.50%。为四分之一略强。在期刊市场万种杂志林立的现状下,取得这样的成绩是十分让人欣慰的。这是《读者》人二十多年艰苦奋斗的结果,同时这也是《读者》的读者定位准确和《读者》一开始发展的突破口选择正确性的回报。
 
                             
由于我国各省区经济、文化发展的不平衡,造成地区实际市场的差异。所以,当分析了农村与城市宏观面上《读者》的读者群现状后,我们有必要进一步分析一下各省市区的具体微观面上《读者》的读者群状况。
根据第五次人口普查公布的资料,我们特制表09供参考。因国家统计局网上公布的资料不全,缺少河北、青海、新疆、宁夏以及港、澳、台的具体数据,所以表二所涉及上述省区的有关数据暂空。
为了更明了化,现在再按不同统计数据分别进行一些排序:
《读者》2002年平均单期发行量绝对值最高的是广东31.39万册,第二名江苏27.14万册,第三名山东19.24万册,第四名湖北15.77万册,第五名北京15万册,第六名浙江14.19万册,第七名四川13.55万册,第八名辽宁12.90万册,第九名河南10.74万册,第十名上海9.93万册,第十一名福建9.8万册,第十二名天津8.6万册,第十三名湖南7.65万册,第十四名陕西7.45万册,第十五名安徽6.9万册,第十六名黑龙江6.8万册,第十七名山西5.47万册,第十八名云南5.37万册,第十九名江西5.45万册,第二十名河北4.92万册,第二十一名重庆4.91万册,第二十二名甘肃4.34万册,第二十三名新疆4.27万册,第二十四名贵州3.83万册,第二十五名内蒙古3.75万册,第二十六名吉林3.44万册,第二十七名广西2.8万册,第二十八名宁夏1.44万册,第二十九名海南1.41万册,第三十名青海0.94万册,第三十一名西藏0.28万册。
由于各省市自治区人口基数不一样,绝对市场不一样大,按绝对人口每百人占有比率排序第一名是北京1.09%,第二名是天津0.86%,第三名是上海0.59%,并列第四名是广东、江苏0.36%,并列第六名是浙江、辽宁0.30%,第八名是福建0.28%,并列第九名是宁夏、湖北0.26%,第十一名是新疆0.22%,并列第十二名是山东、陕西0.21%,并列第十四名是黑龙江、海南、青海0.18%,并列第十七名是甘肃、山西0.17%,并列第十九名是四川、重庆、内蒙古0.16%,并列第二十二名云南、吉林、广西0.13%,并列第二十五名是河南、安徽、湖南0.12%,并列第二十九名是贵州、西藏0.11%,第三十一名是河北0.07%。
由于《读者》的读者定位是高中以上文化程度的知识阶层,那么《读者》的读者群必然受着文化程度和经济力量二者的直接制约。
根据国家统计局公布的第五次人口普查资料(缺河北、新疆、宁夏、青海),按高上以上文化程度人口占总人口比率排序,第一名北京39.994%,人数552.68万人,第二名上海39.205%,人数656.20万人,第三名天津29.86%,人数298.86万人,第四名吉林20%,人数545.64万人,第五名辽宁19.39%,人数822万人,第六名黑龙江18.68%,人数689万人,第七名内蒙古17.56%,人数417.23万人,第八名江苏16.95%,人数1261万人,第九名湖北16.5%,人数981.33万人,第十名广东16.44%,人数1420.74万人,第十一名陕西16.36%,人数590万人,第十二名海南15.65%,人数123.18万人,第十三名山西14.75%,人数486.53万人,第十四名山东14.37%,人数1304.69万人,第十五名湖南14.05%,人数804.95万人,第十六名浙江13.95%,人数652.31万人,第十七名福建13.57%,人数471.01万人,第十八名河南12.7%,人数1175.51万人,第十九名甘肃12.53%,人数314.73万人,第二十名江西12.4%,人数513.34万人,第二十一名广西11.943%,人数536.16万人,第二十二名重庆11.4%,人数352.31万人,第二十三名四川10.05%,人数837.69万人,第二十四名安徽9.92%,人数593.9万人,第二十五名云南8.57%,人数363.34万人,第二十六名贵州7.53%,人数265.39万人,第二十七名西藏4.65%,人数12.18万人。
按以上资料分析市场占有率排序为第一名天津34.53%,第二名北京32.57%,第三名西藏27.58%,第四名广东26.59%,第五名浙江26.10%,第六名江苏25.83%,第七名福建24.97%,第八名四川19.41%,第九名湖北19.28%,第十名辽宁18.83%,第十一名上海18.16%,第十二名云南17.74%,第十三名山东17.70%,第十四名贵州17.32%,第十五名重庆16.72%,第十六名甘肃16.58%,第十七名陕西15.15%,第十八名安徽13.95%,第十九名海南13.74%,第二十名山西13.49%,第二十一名黑龙江11.84%,第二十二名江西11.81%,第二十三名河南10.97%,第二十四名内蒙古10.78%,第二十五名湖南10.14%,第二十六名吉林7.57%,第二十七名广西6.26%。(同上,排名缺河北、新疆、宁夏、青海)。
经过不同的排序,我们不难看出各省市区之间的差距(包括客观的差距和主观的差距),从市场总量分析,虽然各省市区都具有相对的发展空间,但具体的地域有具体的情况,经济、文化水平不同,发展的对策也应不同,有必要具体分析,
首先是对四个直辖市的对比分析,天津、北京市场占有率分别为34.53%和32.57%,位居全国第一、第二,百人占有率为0.86和1.09,是全国第二和第一。都远远高于全国的平均值。在此基础上大的突破可能性不大,促销决策中应稳中求发展。
上海高中以上文化程度人口占总人口比率为39.205%,略低于北京的39.994%,全国排名第二。2002年《读者》单期平均发行量9.93万册,排名全国第十;绝对值高于天津15.46%,却低于北京33%;市场占有率远低于天津47.41%,低于北京44.24%;每百人占有率虽然位居全国第三,但低于北京45.87%,低于天津31.39%;可见上海的市场潜能还是很大的。拉入同处长江三角洲的浙江、江苏与上海相比。虽然上述两省每百人占有率分别低于上海49.15%和38.98%,但两省高中以上人口比率却低于上海64.41%和56.76%,市场占有率却高于上海43.72%和42.23%。上海明显处于地域弱势。
上海作为中国经济大都市之一,又位于中国经济发展最活跃的地区之一——长江三角洲地带,经济实力和文化实力都非常强大,个人收入水平全国第一。但为什么《读者》的市场占有率却低于天津、北京,以及浙江、江苏?具体分析客观因素大体有四,一是上海的文化市场为全国最活跃最充实的市场之一。各类期刊、报纸、图书涌入上海,加上上海自身出版实力又很强,使上海的读者相对有更大的选择余地。二是上海具有自身独特的地域文化。虽然全国各地都具有自己的地域文化,但没有一个地区像上海地区那样有着强烈的地域文化自我保护性和排外性。几乎没有一个外地发行商对此没有很深的记忆。三是上海利用其它渠道获取信息的可能性远高于其它省区。如上海上网人次为全国之首。上海的公共设置的利用率远高于全国水平,社区建设也优于全国的状况。公用图书馆、阅览室为许多人提供了接触大量信息的可能(包括《读者》)。四是上海人的精明使上海的实际消费更趋于个性化,更具有消费偏好。
但不管是从三个老直辖市之间进行对比,还是从长江三角洲地区进行分析,《读者》在上海地区的相对地域发展弱势是明显的。客观上虽然有一定原因,但我们主观上的努力(包括发行商当地邮局的努力)不够,采用的对应措施不力,投入的人力、物力、资金等成本不足等方面是否也应进行深刻的检讨。所以,上海不管是从其推动能力、辐射能力来讲,还是从上海市场自身的潜力来讲,上海都应列为《读者》进一步发展的突破口之一。
重庆是四个直辖市中最后一个国务院批准的直辖市,与前三个直辖市有一定的不可横比性,但重庆作为直辖市和国家西部大开发两只领头羊城市之一的地位不容忽视。重庆与其同处一地区的四川相比每百人占有率相等都是0.16,可由于文化水平不同,重庆的市场占有率竟然低于四川12.61%,可见重庆潜力还很大,需要加大宣传促销力度。
西藏在各省区中是一个特例,文化水平全国(现有资料)倒数第一,高中以上文化程度的人口占总人口的比例仅4.65%,《读者》2002年平均单期发行量只有0.28万册,但市场占有率高达27.58%。位居全国第三,这大概与西藏文化商品较少,可选择性较小有关。但鉴于西藏经济、文化水平有限,人口数量很少,绝对市场和相对市场都非常有限,在《读者》发展中完全可以忽略。
再一个特例是河北。河北由于资料不全,具体分析有一定困难,但河北位于华北平原,经济水平虽然低于东部发达地区,但高于西部地区。可河北每百人拥有量仅为0.07,名列全国倒数第一,实在让人无法理解。客观上由于北京、天津地处河北腹地,《读者》在北京、天津的发行势必有部分的渗出。但渗出必竟是有限的。河北有6744万人口,潜在市场很大,《读者》有必要将其列为进一步发展的重点突破口。
再一个是吉林。吉林总人口2727.99万人,高中以上文化程度比率为20%,位处全国第四,仅次于北京、上海、天津,《读者》单期发行量2002年为3.44万册,为全国26名,市场占有率7.57%位于全国26名,每百人占有率0.13,位于全国22名(并列)。各项数据却远低于同处东北地区的辽宁和黑龙江。地域弱势也是显而易见。因此,吉林需要加大宣传促销力度。
由于篇幅问题,不可能每省区一一进行分析。但通过典型分析,我们可以得出以下结论:一、《读者》在全国的发展不均衡。有不少地方地域弱势明显。如长江三角洲的上海就是弱点;东南沿海,海南就是弱点;东北地区吉林是弱点;西北综合考察陕西相对是弱点;华南的湖南是弱点;全国相比(除西部地区部分省区外)中原地区相对较弱,人口大省的河北、河南、重庆、山东、四川的发展潜力非常大。二、《读者》的发展步骤应该是由中心城市→大中城市→中小城市→乡镇→农村,依序分层次的逐步发展。现在《读者》的发展状况正处在第一步到第二步之间,所以要扎稳第一步,开拓第二步,盯着第三步。在宣传促销方面以中心城市为基石,稳固既得利益和市场,稳中求发展;以大中城市为骨干,以求突破,使《读者》的发行量再上一个台阶;以中小城市为拓展前沿,扩大影响力,为将来的发展奠定基础。三、《读者》近期一段时间内进一步发展的突破口有三:一是上海、重庆;二是地域性弱势地区,陕西、湖南、吉林、海南;三是人口大省,河北、河南、山东、四川。
如果上述分析正确,那么宣传促销就有了依据,宣传促销费用的使用就有了重点,就有可能用最小的销售成本,获得最大的市场占有。经过一定的努力,《读者》国内发展再上台阶是非常可能的。
 
下篇  从经济角度看《读者》
 
研究《读者》现象不光应从宏观面上进行定性分析,而且应该从微观面上对其进行定量分析。只有通过定量分析我们才有可能确定《读者》的发展程度和发展水平,才能搞清《读者》发展中各生产要素的投入是否科学合理,才有可能选择最佳的发展道路和发展方案。
微观分析研究不但要从商品需求方面进行,还必须从商品的生产过程和市场方面进行。生产者行为理论告诉我们,以最低成本的生产要素组合,即以生产要素的最佳组合来进行生产是追求利润最大化目标的必不可少的环节之一。



04                             05
由于我国国家统计局公布的数据,一般只是人均收入,未划分相应收入档次,也没有相应的人口比例。所以家庭人均月收入500元以上的家庭总数无法直接获得。
* 经营上战场
《读者》经过二十多年的奋斗,已创下了很大的市场份额。平均月发行量2002年达到545万册,发行量位居中国第一,亚洲第一,世界第四。历年累计发行量达7亿多册。
那么《读者》进一步发展的突破口究竟选在何处更适宜呢?有人会说重点应该放在中心城市,中心城市居民人均收入水平较高,大学相对集中,受教育的机率较高,诸多客观条件都符合《读者》的读者定位,是选择突破口的最有利地域。也会有人说,重点应放在农村,农村具有广阔的天地,人口多、市场大,在那里是可以大有作为的。两种不同意见,各有各的道理。
但我认为根据《读者》现有的基础,通过量化分析,将会得出比较正确的结论。《读者》的读者分布情况为,大城市占19%,中小城市66%。农村占15%(见图06)。

06
《读者》发行量中订阅部分占18%,零售部分占82%。单纯从图七中看,农村只占15%,与占全国总人口63.91%的乡村人口比例相比实在少得可怜(见图07)。

07
但农村在相当一段时间内是不能列入重点发展的对象。农村人口因受着教育水平和收入水平两大要素的同时制约,很难迅速的从潜在读者转化成为实际读者,盲目的加大对农村的宣传推广力度,只能加大《读者》的销售成本和边际成本。当前《读者》的促销还应该以城市为中心进行。
调过头来,我们再分析一下大都市的情况。我国有四个直辖市,北京、上海、天津、重庆。
北京总人口1381.9万人,高中以上文化程度占总人口比率为39.994%;高中以上文化程度人口为552万人;2002年《读者》单期平均发行量为15万册,乘以加权指数12,为180万,市场饱和率32.57%。
上海总人口1673.77万人,高中以上文化程度占总人口比率为39.205%;高中以上文化程度人口为656万人,2002年《读者》单期平均发行量为9.9万册,乘以加权指数12,市场饱和率18.16%。
天津总人口1000.88万人,高中以上文化程度占总人口比率为29.86%;高中以上文化程度人口为298万人,2002年《读者》单期平均发行量为8.6万册,乘以加权指数12,市场饱和率34.53%。
重庆总人口3095.45万人,高中以上文化程度占总人口比率为29.86%;高中以上文化程度人口为352万人,2002年《读者》单期平均发行量为4.91万册,乘以加权指数12,市场饱和率16.72%。
四个直辖市平均市场饱和率为25.50%。为四分之一略强。在期刊市场万种杂志林立的现状下,取得这样的成绩是十分让人欣慰的。这是《读者》人二十多年艰苦奋斗的结果,同时这也是《读者》的读者定位准确和《读者》一开始发展的突破口选择正确性的回报。
 
                             
由于我国各省区经济、文化发展的不平衡,造成地区实际市场的差异。所以,当分析了农村与城市宏观面上《读者》的读者群现状后,我们有必要进一步分析一下各省市区的具体微观面上《读者》的读者群状况。
根据第五次人口普查公布的资料,我们特制表09供参考。因国家统计局网上公布的资料不全,缺少河北、青海、新疆、宁夏以及港、澳、台的具体数据,所以表二所涉及上述省区的有关数据暂空。
为了更明了化,现在再按不同统计数据分别进行一些排序:
《读者》2002年平均单期发行量绝对值最高的是广东31.39万册,第二名江苏27.14万册,第三名山东19.24万册,第四名湖北15.77万册,第五名北京15万册,第六名浙江14.19万册,第七名四川13.55万册,第八名辽宁12.90万册,第九名河南10.74万册,第十名上海9.93万册,第十一名福建9.8万册,第十二名天津8.6万册,第十三名湖南7.65万册,第十四名陕西7.45万册,第十五名安徽6.9万册,第十六名黑龙江6.8万册,第十七名山西5.47万册,第十八名云南5.37万册,第十九名江西5.45万册,第二十名河北4.92万册,第二十一名重庆4.91万册,第二十二名甘肃4.34万册,第二十三名新疆4.27万册,第二十四名贵州3.83万册,第二十五名内蒙古3.75万册,第二十六名吉林3.44万册,第二十七名广西2.8万册,第二十八名宁夏1.44万册,第二十九名海南1.41万册,第三十名青海0.94万册,第三十一名西藏0.28万册。
由于各省市自治区人口基数不一样,绝对市场不一样大,按绝对人口每百人占有比率排序第一名是北京1.09%,第二名是天津0.86%,第三名是上海0.59%,并列第四名是广东、江苏0.36%,并列第六名是浙江、辽宁0.30%,第八名是福建0.28%,并列第九名是宁夏、湖北0.26%,第十一名是新疆0.22%,并列第十二名是山东、陕西0.21%,并列第十四名是黑龙江、海南、青海0.18%,并列第十七名是甘肃、山西0.17%,并列第十九名是四川、重庆、内蒙古0.16%,并列第二十二名云南、吉林、广西0.13%,并列第二十五名是河南、安徽、湖南0.12%,并列第二十九名是贵州、西藏0.11%,第三十一名是河北0.07%。
由于《读者》的读者定位是高中以上文化程度的知识阶层,那么《读者》的读者群必然受着文化程度和经济力量二者的直接制约。
根据国家统计局公布的第五次人口普查资料(缺河北、新疆、宁夏、青海),按高上以上文化程度人口占总人口比率排序,第一名北京39.994%,人数552.68万人,第二名上海39.205%,人数656.20万人,第三名天津29.86%,人数298.86万人,第四名吉林20%,人数545.64万人,第五名辽宁19.39%,人数822万人,第六名黑龙江18.68%,人数689万人,第七名内蒙古17.56%,人数417.23万人,第八名江苏16.95%,人数1261万人,第九名湖北16.5%,人数981.33万人,第十名广东16.44%,人数1420.74万人,第十一名陕西16.36%,人数590万人,第十二名海南15.65%,人数123.18万人,第十三名山西14.75%,人数486.53万人,第十四名山东14.37%,人数1304.69万人,第十五名湖南14.05%,人数804.95万人,第十六名浙江13.95%,人数652.31万人,第十七名福建13.57%,人数471.01万人,第十八名河南12.7%,人数1175.51万人,第十九名甘肃12.53%,人数314.73万人,第二十名江西12.4%,人数513.34万人,第二十一名广西11.943%,人数536.16万人,第二十二名重庆11.4%,人数352.31万人,第二十三名四川10.05%,人数837.69万人,第二十四名安徽9.92%,人数593.9万人,第二十五名云南8.57%,人数363.34万人,第二十六名贵州7.53%,人数265.39万人,第二十七名西藏4.65%,人数12.18万人。
按以上资料分析市场占有率排序为第一名天津34.53%,第二名北京32.57%,第三名西藏27.58%,第四名广东26.59%,第五名浙江26.10%,第六名江苏25.83%,第七名福建24.97%,第八名四川19.41%,第九名湖北19.28%,第十名辽宁18.83%,第十一名上海18.16%,第十二名云南17.74%,第十三名山东17.70%,第十四名贵州17.32%,第十五名重庆16.72%,第十六名甘肃16.58%,第十七名陕西15.15%,第十八名安徽13.95%,第十九名海南13.74%,第二十名山西13.49%,第二十一名黑龙江11.84%,第二十二名江西11.81%,第二十三名河南10.97%,第二十四名内蒙古10.78%,第二十五名湖南10.14%,第二十六名吉林7.57%,第二十七名广西6.26%。(同上,排名缺河北、新疆、宁夏、青海)。
经过不同的排序,我们不难看出各省市区之间的差距(包括客观的差距和主观的差距),从市场总量分析,虽然各省市区都具有相对的发展空间,但具体的地域有具体的情况,经济、文化水平不同,发展的对策也应不同,有必要具体分析,
首先是对四个直辖市的对比分析,天津、北京市场占有率分别为34.53%和32.57%,位居全国第一、第二,百人占有率为0.86和1.09,是全国第二和第一。都远远高于全国的平均值。在此基础上大的突破可能性不大,促销决策中应稳中求发展。
上海高中以上文化程度人口占总人口比率为39.205%,略低于北京的39.994%,全国排名第二。2002年《读者》单期平均发行量9.93万册,排名全国第十;绝对值高于天津15.46%,却低于北京33%;市场占有率远低于天津47.41%,低于北京44.24%;每百人占有率虽然位居全国第三,但低于北京45.87%,低于天津31.39%;可见上海的市场潜能还是很大的。拉入同处长江三角洲的浙江、江苏与上海相比。虽然上述两省每百人占有率分别低于上海49.15%和38.98%,但两省高中以上人口比率却低于上海64.41%和56.76%,市场占有率却高于上海43.72%和42.23%。上海明显处于地域弱势。
上海作为中国经济大都市之一,又位于中国经济发展最活跃的地区之一——长江三角洲地带,经济实力和文化实力都非常强大,个人收入水平全国第一。但为什么《读者》的市场占有率却低于天津、北京,以及浙江、江苏?具体分析客观因素大体有四,一是上海的文化市场为全国最活跃最充实的市场之一。各类期刊、报纸、图书涌入上海,加上上海自身出版实力又很强,使上海的读者相对有更大的选择余地。二是上海具有自身独特的地域文化。虽然全国各地都具有自己的地域文化,但没有一个地区像上海地区那样有着强烈的地域文化自我保护性和排外性。几乎没有一个外地发行商对此没有很深的记忆。三是上海利用其它渠道获取信息的可能性远高于其它省区。如上海上网人次为全国之首。上海的公共设置的利用率远高于全国水平,社区建设也优于全国的状况。公用图书馆、阅览室为许多人提供了接触大量信息的可能(包括《读者》)。四是上海人的精明使上海的实际消费更趋于个性化,更具有消费偏好。
但不管是从三个老直辖市之间进行对比,还是从长江三角洲地区进行分析,《读者》在上海地区的相对地域发展弱势是明显的。客观上虽然有一定原因,但我们主观上的努力(包括发行商当地邮局的努力)不够,采用的对应措施不力,投入的人力、物力、资金等成本不足等方面是否也应进行深刻的检讨。所以,上海不管是从其推动能力、辐射能力来讲,还是从上海市场自身的潜力来讲,上海都应列为《读者》进一步发展的突破口之一。
重庆是四个直辖市中最后一个国务院批准的直辖市,与前三个直辖市有一定的不可横比性,但重庆作为直辖市和国家西部大开发两只领头羊城市之一的地位不容忽视。重庆与其同处一地区的四川相比每百人占有率相等都是0.16,可由于文化水平不同,重庆的市场占有率竟然低于四川12.61%,可见重庆潜力还很大,需要加大宣传促销力度。
西藏在各省区中是一个特例,文化水平全国(现有资料)倒数第一,高中以上文化程度的人口占总人口的比例仅4.65%,《读者》2002年平均单期发行量只有0.28万册,但市场占有率高达27.58%。位居全国第三,这大概与西藏文化商品较少,可选择性较小有关。但鉴于西藏经济、文化水平有限,人口数量很少,绝对市场和相对市场都非常有限,在《读者》发展中完全可以忽略。
再一个特例是河北。河北由于资料不全,具体分析有一定困难,但河北位于华北平原,经济水平虽然低于东部发达地区,但高于西部地区。可河北每百人拥有量仅为0.07,名列全国倒数第一,实在让人无法理解。客观上由于北京、天津地处河北腹地,《读者》在北京、天津的发行势必有部分的渗出。但渗出必竟是有限的。河北有6744万人口,潜在市场很大,《读者》有必要将其列为进一步发展的重点突破口。
再一个是吉林。吉林总人口2727.99万人,高中以上文化程度比率为20%,位处全国第四,仅次于北京、上海、天津,《读者》单期发行量2002年为3.44万册,为全国26名,市场占有率7.57%位于全国26名,每百人占有率0.13,位于全国22名(并列)。各项数据却远低于同处东北地区的辽宁和黑龙江。地域弱势也是显而易见。因此,吉林需要加大宣传促销力度。
由于篇幅问题,不可能每省区一一进行分析。但通过典型分析,我们可以得出以下结论:一、《读者》在全国的发展不均衡。有不少地方地域弱势明显。如长江三角洲的上海就是弱点;东南沿海,海南就是弱点;东北地区吉林是弱点;西北综合考察陕西相对是弱点;华南的湖南是弱点;全国相比(除西部地区部分省区外)中原地区相对较弱,人口大省的河北、河南、重庆、山东、四川的发展潜力非常大。二、《读者》的发展步骤应该是由中心城市→大中城市→中小城市→乡镇→农村,依序分层次的逐步发展。现在《读者》的发展状况正处在第一步到第二步之间,所以要扎稳第一步,开拓第二步,盯着第三步。在宣传促销方面以中心城市为基石,稳固既得利益和市场,稳中求发展;以大中城市为骨干,以求突破,使《读者》的发行量再上一个台阶;以中小城市为拓展前沿,扩大影响力,为将来的发展奠定基础。三、《读者》近期一段时间内进一步发展的突破口有三:一是上海、重庆;二是地域性弱势地区,陕西、湖南、吉林、海南;三是人口大省,河北、河南、山东、四川。
如果上述分析正确,那么宣传促销就有了依据,宣传促销费用的使用就有了重点,就有可能用最小的销售成本,获得最大的市场占有。经过一定的努力,《读者》国内发展再上台阶是非常可能的。
 
下篇  从经济角度看《读者》
 
研究《读者》现象不光应从宏观面上进行定性分析,而且应该从微观面上对其进行定量分析。只有通过定量分析我们才有可能确定《读者》的发展程度和发展水平,才能搞清《读者》发展中各生产要素的投入是否科学合理,才有可能选择最佳的发展道路和发展方案。
微观分析研究不但要从商品需求方面进行,还必须从商品的生产过程和市场方面进行。生产者行为理论告诉我们,以最低成本的生产要素组合,即以生产要素的最佳组合来进行生产是追求利润最大化目标的必不可少的环节之一。


04                             05
由于我国国家统计局公布的数据,一般只是人均收入,未划分相应收入档次,也没有相应的人口比例。所以家庭人均月收入500元以上的家庭总数无法直接获得。
* 经营上战场
《读者》经过二十多年的奋斗,已创下了很大的市场份额。平均月发行量2002年达到545万册,发行量位居中国第一,亚洲第一,世界第四。历年累计发行量达7亿多册。
那么《读者》进一步发展的突破口究竟选在何处更适宜呢?有人会说重点应该放在中心城市,中心城市居民人均收入水平较高,大学相对集中,受教育的机率较高,诸多客观条件都符合《读者》的读者定位,是选择突破口的最有利地域。也会有人说,重点应放在农村,农村具有广阔的天地,人口多、市场大,在那里是可以大有作为的。两种不同意见,各有各的道理。
但我认为根据《读者》现有的基础,通过量化分析,将会得出比较正确的结论。《读者》的读者分布情况为,大城市占19%,中小城市66%。农村占15%(见图06)。

06
《读者》发行量中订阅部分占18%,零售部分占82%。单纯从图七中看,农村只占15%,与占全国总人口63.91%的乡村人口比例相比实在少得可怜(见图07)。

07
但农村在相当一段时间内是不能列入重点发展的对象。农村人口因受着教育水平和收入水平两大要素的同时制约,很难迅速的从潜在读者转化成为实际读者,盲目的加大对农村的宣传推广力度,只能加大《读者》的销售成本和边际成本。当前《读者》的促销还应该以城市为中心进行。
调过头来,我们再分析一下大都市的情况。我国有四个直辖市,北京、上海、天津、重庆。
北京总人口1381.9万人,高中以上文化程度占总人口比率为39.994%;高中以上文化程度人口为552万人;2002年《读者》单期平均发行量为15万册,乘以加权指数12,为180万,市场饱和率32.57%。
上海总人口1673.77万人,高中以上文化程度占总人口比率为39.205%;高中以上文化程度人口为656万人,2002年《读者》单期平均发行量为9.9万册,乘以加权指数12,市场饱和率18.16%。
天津总人口1000.88万人,高中以上文化程度占总人口比率为29.86%;高中以上文化程度人口为298万人,2002年《读者》单期平均发行量为8.6万册,乘以加权指数12,市场饱和率34.53%。
重庆总人口3095.45万人,高中以上文化程度占总人口比率为29.86%;高中以上文化程度人口为352万人,2002年《读者》单期平均发行量为4.91万册,乘以加权指数12,市场饱和率16.72%。
四个直辖市平均市场饱和率为25.50%。为四分之一略强。在期刊市场万种杂志林立的现状下,取得这样的成绩是十分让人欣慰的。这是《读者》人二十多年艰苦奋斗的结果,同时这也是《读者》的读者定位准确和《读者》一开始发展的突破口选择正确性的回报。
 
                             
由于我国各省区经济、文化发展的不平衡,造成地区实际市场的差异。所以,当分析了农村与城市宏观面上《读者》的读者群现状后,我们有必要进一步分析一下各省市区的具体微观面上《读者》的读者群状况。
根据第五次人口普查公布的资料,我们特制表09供参考。因国家统计局网上公布的资料不全,缺少河北、青海、新疆、宁夏以及港、澳、台的具体数据,所以表二所涉及上述省区的有关数据暂空。
为了更明了化,现在再按不同统计数据分别进行一些排序:
《读者》2002年平均单期发行量绝对值最高的是广东31.39万册,第二名江苏27.14万册,第三名山东19.24万册,第四名湖北15.77万册,第五名北京15万册,第六名浙江14.19万册,第七名四川13.55万册,第八名辽宁12.90万册,第九名河南10.74万册,第十名上海9.93万册,第十一名福建9.8万册,第十二名天津8.6万册,第十三名湖南7.65万册,第十四名陕西7.45万册,第十五名安徽6.9万册,第十六名黑龙江6.8万册,第十七名山西5.47万册,第十八名云南5.37万册,第十九名江西5.45万册,第二十名河北4.92万册,第二十一名重庆4.91万册,第二十二名甘肃4.34万册,第二十三名新疆4.27万册,第二十四名贵州3.83万册,第二十五名内蒙古3.75万册,第二十六名吉林3.44万册,第二十七名广西2.8万册,第二十八名宁夏1.44万册,第二十九名海南1.41万册,第三十名青海0.94万册,第三十一名西藏0.28万册。
由于各省市自治区人口基数不一样,绝对市场不一样大,按绝对人口每百人占有比率排序第一名是北京1.09%,第二名是天津0.86%,第三名是上海0.59%,并列第四名是广东、江苏0.36%,并列第六名是浙江、辽宁0.30%,第八名是福建0.28%,并列第九名是宁夏、湖北0.26%,第十一名是新疆0.22%,并列第十二名是山东、陕西0.21%,并列第十四名是黑龙江、海南、青海0.18%,并列第十七名是甘肃、山西0.17%,并列第十九名是四川、重庆、内蒙古0.16%,并列第二十二名云南、吉林、广西0.13%,并列第二十五名是河南、安徽、湖南0.12%,并列第二十九名是贵州、西藏0.11%,第三十一名是河北0.07%。
由于《读者》的读者定位是高中以上文化程度的知识阶层,那么《读者》的读者群必然受着文化程度和经济力量二者的直接制约。
根据国家统计局公布的第五次人口普查资料(缺河北、新疆、宁夏、青海),按高上以上文化程度人口占总人口比率排序,第一名北京39.994%,人数552.68万人,第二名上海39.205%,人数656.20万人,第三名天津29.86%,人数298.86万人,第四名吉林20%,人数545.64万人,第五名辽宁19.39%,人数822万人,第六名黑龙江18.68%,人数689万人,第七名内蒙古17.56%,人数417.23万人,第八名江苏16.95%,人数1261万人,第九名湖北16.5%,人数981.33万人,第十名广东16.44%,人数1420.74万人,第十一名陕西16.36%,人数590万人,第十二名海南15.65%,人数123.18万人,第十三名山西14.75%,人数486.53万人,第十四名山东14.37%,人数1304.69万人,第十五名湖南14.05%,人数804.95万人,第十六名浙江13.95%,人数652.31万人,第十七名福建13.57%,人数471.01万人,第十八名河南12.7%,人数1175.51万人,第十九名甘肃12.53%,人数314.73万人,第二十名江西12.4%,人数513.34万人,第二十一名广西11.943%,人数536.16万人,第二十二名重庆11.4%,人数352.31万人,第二十三名四川10.05%,人数837.69万人,第二十四名安徽9.92%,人数593.9万人,第二十五名云南8.57%,人数363.34万人,第二十六名贵州7.53%,人数265.39万人,第二十七名西藏4.65%,人数12.18万人。
按以上资料分析市场占有率排序为第一名天津34.53%,第二名北京32.57%,第三名西藏27.58%,第四名广东26.59%,第五名浙江26.10%,第六名江苏25.83%,第七名福建24.97%,第八名四川19.41%,第九名湖北19.28%,第十名辽宁18.83%,第十一名上海18.16%,第十二名云南17.74%,第十三名山东17.70%,第十四名贵州17.32%,第十五名重庆16.72%,第十六名甘肃16.58%,第十七名陕西15.15%,第十八名安徽13.95%,第十九名海南13.74%,第二十名山西13.49%,第二十一名黑龙江11.84%,第二十二名江西11.81%,第二十三名河南10.97%,第二十四名内蒙古10.78%,第二十五名湖南10.14%,第二十六名吉林7.57%,第二十七名广西6.26%。(同上,排名缺河北、新疆、宁夏、青海)。
经过不同的排序,我们不难看出各省市区之间的差距(包括客观的差距和主观的差距),从市场总量分析,虽然各省市区都具有相对的发展空间,但具体的地域有具体的情况,经济、文化水平不同,发展的对策也应不同,有必要具体分析,
首先是对四个直辖市的对比分析,天津、北京市场占有率分别为34.53%和32.57%,位居全国第一、第二,百人占有率为0.86和1.09,是全国第二和第一。都远远高于全国的平均值。在此基础上大的突破可能性不大,促销决策中应稳中求发展。
上海高中以上文化程度人口占总人口比率为39.205%,略低于北京的39.994%,全国排名第二。2002年《读者》单期平均发行量9.93万册,排名全国第十;绝对值高于天津15.46%,却低于北京33%;市场占有率远低于天津47.41%,低于北京44.24%;每百人占有率虽然位居全国第三,但低于北京45.87%,低于天津31.39%;可见上海的市场潜能还是很大的。拉入同处长江三角洲的浙江、江苏与上海相比。虽然上述两省每百人占有率分别低于上海49.15%和38.98%,但两省高中以上人口比率却低于上海64.41%和56.76%,市场占有率却高于上海43.72%和42.23%。上海明显处于地域弱势。
上海作为中国经济大都市之一,又位于中国经济发展最活跃的地区之一——长江三角洲地带,经济实力和文化实力都非常强大,个人收入水平全国第一。但为什么《读者》的市场占有率却低于天津、北京,以及浙江、江苏?具体分析客观因素大体有四,一是上海的文化市场为全国最活跃最充实的市场之一。各类期刊、报纸、图书涌入上海,加上上海自身出版实力又很强,使上海的读者相对有更大的选择余地。二是上海具有自身独特的地域文化。虽然全国各地都具有自己的地域文化,但没有一个地区像上海地区那样有着强烈的地域文化自我保护性和排外性。几乎没有一个外地发行商对此没有很深的记忆。三是上海利用其它渠道获取信息的可能性远高于其它省区。如上海上网人次为全国之首。上海的公共设置的利用率远高于全国水平,社区建设也优于全国的状况。公用图书馆、阅览室为许多人提供了接触大量信息的可能(包括《读者》)。四是上海人的精明使上海的实际消费更趋于个性化,更具有消费偏好。
但不管是从三个老直辖市之间进行对比,还是从长江三角洲地区进行分析,《读者》在上海地区的相对地域发展弱势是明显的。客观上虽然有一定原因,但我们主观上的努力(包括发行商当地邮局的努力)不够,采用的对应措施不力,投入的人力、物力、资金等成本不足等方面是否也应进行深刻的检讨。所以,上海不管是从其推动能力、辐射能力来讲,还是从上海市场自身的潜力来讲,上海都应列为《读者》进一步发展的突破口之一。
重庆是四个直辖市中最后一个国务院批准的直辖市,与前三个直辖市有一定的不可横比性,但重庆作为直辖市和国家西部大开发两只领头羊城市之一的地位不容忽视。重庆与其同处一地区的四川相比每百人占有率相等都是0.16,可由于文化水平不同,重庆的市场占有率竟然低于四川12.61%,可见重庆潜力还很大,需要加大宣传促销力度。
西藏在各省区中是一个特例,文化水平全国(现有资料)倒数第一,高中以上文化程度的人口占总人口的比例仅4.65%,《读者》2002年平均单期发行量只有0.28万册,但市场占有率高达27.58%。位居全国第三,这大概与西藏文化商品较少,可选择性较小有关。但鉴于西藏经济、文化水平有限,人口数量很少,绝对市场和相对市场都非常有限,在《读者》发展中完全可以忽略。
再一个特例是河北。河北由于资料不全,具体分析有一定困难,但河北位于华北平原,经济水平虽然低于东部发达地区,但高于西部地区。可河北每百人拥有量仅为0.07,名列全国倒数第一,实在让人无法理解。客观上由于北京、天津地处河北腹地,《读者》在北京、天津的发行势必有部分的渗出。但渗出必竟是有限的。河北有6744万人口,潜在市场很大,《读者》有必要将其列为进一步发展的重点突破口。
再一个是吉林。吉林总人口2727.99万人,高中以上文化程度比率为20%,位处全国第四,仅次于北京、上海、天津,《读者》单期发行量2002年为3.44万册,为全国26名,市场占有率7.57%位于全国26名,每百人占有率0.13,位于全国22名(并列)。各项数据却远低于同处东北地区的辽宁和黑龙江。地域弱势也是显而易见。因此,吉林需要加大宣传促销力度。
由于篇幅问题,不可能每省区一一进行分析。但通过典型分析,我们可以得出以下结论:一、《读者》在全国的发展不均衡。有不少地方地域弱势明显。如长江三角洲的上海就是弱点;东南沿海,海南就是弱点;东北地区吉林是弱点;西北综合考察陕西相对是弱点;华南的湖南是弱点;全国相比(除西部地区部分省区外)中原地区相对较弱,人口大省的河北、河南、重庆、山东、四川的发展潜力非常大。二、《读者》的发展步骤应该是由中心城市→大中城市→中小城市→乡镇→农村,依序分层次的逐步发展。现在《读者》的发展状况正处在第一步到第二步之间,所以要扎稳第一步,开拓第二步,盯着第三步。在宣传促销方面以中心城市为基石,稳固既得利益和市场,稳中求发展;以大中城市为骨干,以求突破,使《读者》的发行量再上一个台阶;以中小城市为拓展前沿,扩大影响力,为将来的发展奠定基础。三、《读者》近期一段时间内进一步发展的突破口有三:一是上海、重庆;二是地域性弱势地区,陕西、湖南、吉林、海南;三是人口大省,河北、河南、山东、四川。
如果上述分析正确,那么宣传促销就有了依据,宣传促销费用的使用就有了重点,就有可能用最小的销售成本,获得最大的市场占有。经过一定的努力,《读者》国内发展再上台阶是非常可能的。
 
下篇  从经济角度看《读者》
 
研究《读者》现象不光应从宏观面上进行定性分析,而且应该从微观面上对其进行定量分析。只有通过定量分析我们才有可能确定《读者》的发展程度和发展水平,才能搞清《读者》发展中各生产要素的投入是否科学合理,才有可能选择最佳的发展道路和发展方案。
微观分析研究不但要从商品需求方面进行,还必须从商品的生产过程和市场方面进行。生产者行为理论告诉我们,以最低成本的生产要素组合,即以生产要素的最佳组合来进行生产是追求利润最大化目标的必不可少的环节之一。

- 作者: 培翃 2005年01月7日, 星期五 13:23  回复(0) |  引用(0) 加入博采